Entrave à la concurrence : l’histoire ré-écrite par Nestlé / Nespresso

Le contexte :
Le 4 septembre 2014, l’Autorité de la concurrence de la République française obtenait de Nespresso qu’elle lève les obstacles à l’entrée et au développement des fabricants de capsules concurrents. Bien évidemment, Ethical Coffee Company à l’origine d’une des plaintes, ne pouvait que s’en réjouir. Les différentes manœuvres visant à empêcher la concurrence dans le domaine des capsules compatibles Nespresso ayant été mises en place depuis fin 2010, elles ont impacté nos résultats après notre entrée, avec grand succès, sur le marché en mai 2010. Les engagements définitifs pris par Nespresso – les premiers dans le monde – sont le résultat d’une procédure commencée en 2011. Ils visent à rétablir les conditions d’une compétition équitable.

L’opération « ré-écriture de l’histoire » de Nestlé SA
Pour tous ceux qui s’intéressent à la liberté de consommer et à la liberté tout court, il est intéressant de disséquer comment Nestlé informe / ou plutôt« désinforme » à la fois les Analystes financiers et ses Actionnaires sur ce sujet.

La « Nestlé Nine-Month Sales Conference 2014 » tenue le jeudi 16 octobre 2014 a ainsi donné lieu à une opération de « désinformation » d’anthologie.*

On y a vu comment Nestlé/Nespresso tentent de « récupérer » une situation désespérée par une information aux Analystes et à ses Actionnaires, pour le moins « tronquée », voire à la limite du « trompeur ».

La Nestlé Nine months sales conference 2014
D’abord, force est de constater que le casting de cette réunion était étoffé, tant du côté Nestlé SA : Paul Bulcke, Chief Executive Officer, Nestlé S.A. Wan Ling Martello, Chief Financial Officer, Nestlé S.A. Robin Tickle, Head of Corporate Media Relations, Nestlé S.A. Chris Johnson, Head of Nestlé Business Excellence, Nestlé S.A. Nandu Nadkishore, Head of Zone AOA, Nestlé S.A. Laurent Freixe, Head of Zone Americas, Nestlé S.A. Patrice Bula, Head of SBU, Marketing and Sales, Nestlé S.A.

Qui parmi les Analystes financiers :
Jon Cox, Kepler Capital Markets, Alain Oberhuber, MainFirst Schweiz AG,Alex Molloy, Credit Suisse, Jeremy Fialko, Redburn,Warren Ackerman, Société Générale,Céline Pannuti, JP Morgan,Patrick Schwendimann, Zurich Kantonal Bank, Rachel Richterich, SDA Swiss News AgencyJohn Revill, Wall Street Journal,Ueli Hoch, AWP
La crème de la crème…

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Concentrons-nous sur la question de M. Warren Ackerman, de la Société Générale. Sa question est importante et la réponse aussi.…
Vous trouverez ci-dessous le verbatim de ces échanges. Les discussions liées à la situation en Chine ont été omises ici pour faciliter la bonne compréhension.
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Questions on: Competitive environment in Coffee – Detail on specific categories in China

Warren Ackerman, Société Générale:
Can you talk a little bit about the competitive environment in Coffee, both in Soluble Coffee and Nespresso? We are seeing some really low prices out there for Nespresso-compatible capsules from some of the European discounters. And Paul, I would appreciate your thoughts on the French Competition Authority’s ruling with regards to Nespresso and what it means for your intellectual property and your R&D that you put into Nespresso, and generally about the coffee environment. That’s the first question.

Paul Bulcke:
Warren, thank you for your questions. I hope you ask these questions with a Nespresso in front of you! Competitive environment, we have always said there’s a lot of noise, a lot of writing in the press about things linked with Nespresso, but at the end of the day the battle is the best cup of coffee and that is what we are really focusing on with quite a lot of initiatives. Maybe you, Patrice – who is leading that business – your comments on this and also the French Competition Authority and the relativity of these things; although they make a lot of noise, so much more of your attention is driving the business.

Patrice Bula, Nestlé S.A., Head SBUs, Marketing and Sales:
Thank you for your question. Just to frame what is happening: Coffee has become an extraordinary category over the last ten years. Premiumisation growth moved it from being a commoditised category to one of the more premiumised, interesting categories in the food industry and this has been led, to a very large extent, by Nestlé through our Nescafé brand and over the last ten to 15 years through Nespresso. So, not surprisingly a lot of companies are looking at how to get a share of this high growth and important margin in it. We have led that and we will want continue to lead it and you have seen our results there.

So let me talk about the two parts, maybe first Nescafé where we are by far a very big leader on Soluble Coffee worldwide. Where we are doing continuous efforts, launching new product, achieving growth and about 18 months ago launched a big initiative called the REDvolution where we are restaging our product, re-modernising all we do and launching a worldwide campaign under the slogan, ‘It all starts with Nescafé.’ We have implemented this in about 70% of our markets today with a lot of success, and we believe that we are leading and will continue to show the trend and to convince the consumer worldwide and very importantly also in emerging markets that we do an extremely great cup of coffee. This is what we do in Soluble Coffee with a significant R&D effort behind and really also insoluble coffee, which is less talked about, very, very nice growth world-wide.

Then we have the big battle that has come on what we call, single-capsule coffee, where Nespresso has been leading but also Nescafé Dolce Gusto. You have seen results in Europe there but it is also worldwide where we have on the one hand with Nespresso achieving what we call the affordable luxury cup of coffee, and with Nescafé Dolce Gusto with a different distribution system addressing a more everyday premium coffee very, very successfully. You have seen results at the heart of Europe; with very difficult economic conditions we are achieving massive, massive double-digit growth. So we think we are in a very good position.

Now, as I said, this has attracted a lot of competition. Today Nespresso has 185 competitors, and of course this is stimulating us to do new things; new machines, new Grand Cru coffee and a new system which we launched in the US to tackle the huge opportunity with longer-cup. We think we are well-placed and will continue to work at it, and the results show that there is a possibility for us, in spite of competition, to continue to grow.

More specifically on the French antitrust, I would like to remind you that this is a decision that we made to find remedial action to get out of a situation where we had a bit of a limbo of having very few – and I repeat this because sometime the feeling is that it is part of a Nestlé Nine-Month Sales Conference 2014 Thursday, 16th October 2014

Strategy to have some legal action – but very few out of these 185 competitors, we have a handful of competitors which we have felt they are clearly infringing our intellectual property. So we have taken action there and we have lost on some, and this has triggered for us a new situation.

On the antitrust situation, some of our competitors – two competitors – felt that we were having action that was not for an open market. We have decided proactively to enter into negotiation with the antitrust authorities to allow us – which was very important – to go back to innovate, because as long as were in this situation it was very difficult for us to move on. We have found a common ground and we are satisfied with what we have done. I believe our competitors are satisfied. So we are moving on now and we are able again to innovate, to do the changes that we do all the time to improve our machines, to improve our coffee and go on and continue to win consumers day after day with new cups of coffee.

Paul Bulcke:
Thank you Patrice. It is clear that we are investing heavily in innovation and in new ways of doing things, also in Nespresso. It is logical that whenever we feel our intellectual property is somewhere challenged, we have to react. Now, the battle, as I said, is for the best cup of coffee and the best relationship with consumers, and definitely one of the reasons why we disengaged from keeping a battle going is exactly that: to keep our attention in the right place and not being dragged into something we do not want to be in.

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L’histoire revisitée par Nestlé/Nespresso

Voyons ensemble l’articulation de la démonstration de Nestlé / Nespresso. Dans son rôle de EVP de chez Nestlé SA, bien entendu, M. Bula dresse un tableau magnifique et enthousiasmant de la situation. Tactique normale dans ce genre de situation. « Noyer un poisson » est une façon connue de tenter de « noyer un sujet ».

Ensuite, il se permet tout simplement de ré-écrire l’histoire en déclarant :

« More specifically on the French antitrust, I would like to remind you that this is a decision that we made to find remedial action to get out of a situation where we had a bit of a limbo of having very few – and I repeat this because sometime the feeling is that it is part of a Nestlé Nine-Month Sales Conference 2014 Thursday, 16th October 2014 strategy to have some legal action – but very few out of these 185 competitors, we have a handful of competitors which we have felt they are clearly infringing our intellectual property. So we have taken action there and we have lost on some, and this has triggered for us a new situation.

On the antitrust situation, some of our competitors – two competitors – felt that we were having action that was not for an open market. We have decided proactively to enter into negotiation with the antitrust authorities to allow us – which was very important – to go back to innovate, because as long as were in this situation it was very difficult for us to move on. We have found a common ground and we are satisfied with what we have done. I believe our competitors are satisfied. So we are moving on now and we are able again to innovate, to do the changes that we do all the time to improve our machines, to improve our coffee and go on and continue to win consumers day after day with new cups of coffee.“

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En bref, il veut faire croire aux analystes et aux actionnaires que Nestlé et Nespresso auraient été proactifs : ils seraient allés, de leur propre chef, rencontrer l’Autorité De La Concurrence afin de rétablir une saine concurrence sur le marché. On peut se demander si il prend les analystes pour des naïfs, voir des simples d’esprit !

La réalité
Les faits dévoilent une autre réalité : Ethical Coffee Company a dû saisir l’Autorité De La Concurrence en mars 2011 afin qu’elle intervienne face à des manœuvres « d’éviction de concurrence d’une société (Nestlé) depuis une position dominante ».

Ces manœuvres tombent clairement dans l’illégalité, tant au plan de la Loi, que des Traités de Rome et de Maastricht.

C’est donc contraint et forcés que Nestlé et Nespresso ont dû conclure un accord, sous l’égide de l’Autorité De La Concurrence, et non pas du tout d’une façon proactive.

Le risque de dommages collatéraux
Ils auraient été considérables pour le groupe Nestlé. Les sanctions pour Nestlé SA pouvant se monter à Euro 8,5 milliards.

Si une telle sanction avait été appliquée, tant les Analystes que les Actionnaires de Nestlé auraient été plutôt désagréablement surpris.

Les marchés financiers auraient lourdement sanctionné le Titre Nestlé SA (nominatif) qui aurait plongé d’un pourcentage que nous estimons à plus de 50%.

Sur le long terme, les risques pris par le Management de Nestlé SA auraient gravement terni la réputation de Nestlé SA. Ce sont toutes les Pratiques, la Déontologie et la Gouvernance du Groupe Nestlé qui auraient été remises en question.

C’est d’ailleurs bien pour cette raison que Nestlé a dû transiger sous pression de l’Autorité De La Concurrence.

La réalité est plus simple… et paradoxale
J’ai personnellement participé à une séance assez « épique » qui a clôturé le débat et qui s’est déroulée le 24 juillet 2014 dans les locaux mêmes de l’Autorité De La Concurrence à Paris.
Je peux témoigner qu’après s’être « débattus » comme des poissons dans un filet, les Représentants de Nestlé SA ont été contraints et forcés de signer un grand nombre d’engagements dont l’unique but était de mettre fin à des pratiques Anticoncurrentielles.

Ceci est un fait. Il est réel, prouvable. Il suffit d’aller sur le site internet de l’Autorité De La Concurrence pour constater que ce qui est dit ici est rigoureusement exact (http://www.autoritedelaconcurrence.fr/user/avisdec.php?numero=14D09. )

Il est d’ailleurs piquant de remarquer que certaines entraves mises en place par Nestlé et Nespresso vont même jusqu’à gêner le fonctionnement des capsules Nespresso elles-mêmes… et ceci, dans les machines Nespresso.

On conviendra qu’ici, Nestlé « pousse le bouchon un peu loin », jusqu’à même risquer de gêner ses propres consommateurs.
Je me pose donc la question de savoir quelle est la dose de raison, comparée à la dose « d’émotion » dans toute cette affaire.
Quoi qu’il en soit, Nestlé SA, forcés par l’Autorité De La Concurrence, après avoir saisie par Ethical Coffee Company en 2011 (et par Sara Lee la même année) a dû signer des engagements très contraignants.

Pour conclure, Paul Bulcke a servi un classique « on continue à innover » afin de rassurer tout le monde. Circuler, il n’y a rien à voir…

Notre lecture des faits
Ethical Coffee Company (tout comme l’ADLC par ailleurs) dénonce les entraves à la libre Concurrence, comme extrêmement néfastes pour l’économie et pour les consommateurs.

Manifestement, Nestlé voudrait le voir différemment. Cela me rappelle le comportement de certaines multinationales de l’industrie pharmaceutique, secteur auquel Nestlé est fortement lié. Leur communication sur les études cliniques relève parfois des mêmes procédés : peu importe les faits, on a toujours proactivement quelques résultats positifs à présenter aux analystes financiers et actionnaires. Quitte à tordre la réalité, pour générer des ventes. Les patients passent alors au 2nd plan…

Le « vent de l’Histoire » a toujours montré que ce type d’attitude finissait presque toujours en catastrophe.

Comme le disait un journaliste dans l’AGEFI (édition Suisse), Nestlé ferait mieux de se concentrer à se battre dans les rayons et en innovation, que de multiplier des démarches judiciaires inutiles et contre- productives. C’est du perdant- perdant i tant pour l’Actionnaire que pour le Consommateur.

Je suis convaincu que les Actionnaires et Analystes présents lors de cette conférence, partagent l’idée que la priorité de Nestlé devrait vraiment être le marché plutôt que des batailles d’arrière-garde « perdues d’avance », chronophages et couteuses.
Ces ressources et ce temps seraient bien plus profitables pour les Actionnaires de Nestlé SA s’ils étaient dédiés au Développement et à l’Innovation.

Les chiffres Globaux présentés par Nestlé SA ce jour-là semblent confirmer cette approche..

Nestlé SA a un très gros travail à faire afin de retrouver des chiffres encourageants et un cours de Bourse satisfaisant.

Dans tous les cas, Ethical Coffee Company reste dédiée et focalisée sur sa mission première qui est de faire le meilleur espresso du marché et, en même temps, respecter l’Environnement. Nous considérons que l’innovation est de développer et fabriquer des produits de meilleure qualité, neutres pour l’Environnement, disponibles plus facilement et moins chers pour le consommateur.

Cette focalisation sur un objectif clair mérite d’être relevée… voire d’être imitée…

Merci à tous les Consommateurs qui achètent nos produits tous les jours. C’est un achat intelligent et responsable vis-à-vis de l’Environnement.

Bien à vous,
Jean-Paul Gaillard

Ethical Coffee Company SA

*Tant la conférence, en Podcast, que le transcrit, sont disponibles sur le site www.nestle.com .

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